Les bases de l'internationalisation...
Source:
http://www.international-nordpasdecalais.fr
EXPORTER
NE S’IMPROVISE PAS
Trop d’entreprises ont renoncé à l’activité
export après une mauvaise expérience due à une préparation
insuffisante.
L’objectif de cette note est d’identifier les exigences réelles
de l’exportation auxquelles toute entreprise doit répondre pour
aborder une démarche durable à l’international.
1. Une direction engagée et impliquée
L’exportation suppose un investissement préalable sans contrepartie
garantie, un enjeu et un risque.
La décision d’aller à l’international dépend
en grande partie de la volonté et du comportement du dirigeant.
Cette orientation exige une implication et une participation très active
de la direction : sa détermination est un atout essentiel et sa motivation
une CONDITION NECESSAIRE.
La démarche export doit s’inscrire dans le projet global de l’entreprise
et par conséquent, être partagée par l’ensemble des
collaborateurs.
Identifier les personnes qui auront pour mission de conduire la stratégie
d’exportation, affecter du temps et des moyens humains, dégager
de la disponibilité pour que la direction puisse s’impliquer personnellement
dans le projet, sont les fondements essentiels à la construction de votre
développement à l’export.
2. Des capacités humaines suffisantes et formées
- Suffisantes en temps :
L’internationalisation nécessite une action soutenue avec des moyens
adaptés et du personnel compétent. Elle exige du temps, qu’un
collaborateur ait plusieurs fonctions, et c’est souvent le cas dans les
petites entreprises et les PME, n’est pas rédhibitoire mais à
condition qu’il ait le temps matériel de bien faire chacune d’elles.
- Connaissances des langues :
Le commerce international exige de parler une ou deux langues étrangères,
et au minimum l’anglais.
L’absence de compétences linguistiques au sein de l’entreprise
est un handicap majeur qu’il est indispensable de combler par la voie
de la formation par exemple.
La maîtrise d’une langue étrangère ne doit pas être
le fait d’une seule personne.
Aussi convient-il d’envisager de former toutes les personnes qui, en l’absence
du responsable du projet export pourront échanger avec les clients ou
partenaires étrangers.
Ne pas parler une langue étrangère conduit parfois les PME à
opérer le choix d’un agent, d’un distributeur sur le seul
critère linguistique et à sélectionner, par défaut,
celui qui parlera français.
Recruter un agent pour vous représenter est un exercice difficile : le
premier candidat, sous prétexte qu’il parle français n’est
probablement pas le meilleur.
Dans l’hypothèse d’un recrutement, tester (ou faire tester)
le niveau de votre futur collaborateur ou assistante. Sinon, des solutions temporaires
existent:
- le recours à un prestataire externe pour assurer les contacts avec
les prospects et clients export (secrétariat, contacts téléphoniques,
ADV)
- le portage par un grand groupe, une solution pour l’entreprise qui n’a
pas les compétences en interne pour se lancer à l’export
3. Spécificité des marchés internationaux
Le commerce international impose des contraintes spécifiques en matière
de réglementation internationale, de moyens de paiement, fiscalité,
transport, assurance, contrat, conditions générales de vente...
Que ce soient les dirigeants, le secrétariat, le personnel technique,
administratif ou commercial, tous doivent avoir une formation minimum de sensibilisation
à l’export et à l’international.
Les cycles de formation aux Techniques du Commerce Extérieur proposés
par les Chambres de Commerce et d’Industrie permettent d’appréhender
les notions indispensables au bon déroulement de vos opérations
à l’international.
Points fondamentaux : les Incoterms, les conditions de paiement, le crédoc...
4. Une capacité de financement
Le démarrage de votre activité export a un coût : il va
falloir intégrer de nouvelles compétences, et dans certains cas
adapter vos produits, adapter votre étiquetage dans presque tous les
cas, assumer des frais de prospection, de documentation... et attendre au moins
2 ans avant d’avoir un retour sur investissement.
Une stratégie d’internationalisation est une décision dont
l’issue reste aléatoire, la rentabilité ne pouvant s’évaluer
qu’à terme.
Des sorties de trésorerie importantes sont donc à prévoir
avant toute rentrée de trésorerie ou de rapatriement des bénéfices.
En conséquence, la situation financière de l’entreprise
doit être fondamentalement saine.
La trésorerie disponible doit être suffisante pour financer les
frais d’approche et les investissements de départ sans pour autant
gêner la marche normale de l’entreprise sur son marché national.
5. Une capacité de production
Disposer d’une capacité de production excédentaire est une
condition évidente de l’exportation mais ce n’est pas une
condition suffisante.
L’exportateur doit être capable de :
- produire en quantités suffisantes et sur une longue période.
L’exportation de surplus occasionnels n’est pas une politique. La
capacité disponible pour l’exportation doit être évaluée
en tenant compte des investissements projetés et des perspectives de
développement du marché national.
- Fabriquer un produit adapté. Mettre le produit en conformité
avec les normes en vigueur ou avec les exigences commerciales des marchés
étrangers suppose une adaptabilité de l’appareil de production
et impose souvent des coûts supplémentaires.
- Produire dans des conditions de livraisons compatibles avec les exigences
du marché, constituer des stocks, être flexible et réactif.
6. Quelques recommandations :
- Sources d’information : Abonnez-vous au MOCI + numéros spéciaux
: « carnets d’adresses de l’Exportateur », « Risques
Pays », « Moyens de Paiement »…
- Documentez-vous, investissez un minimum en bibliographie export: « Guide
des lncoterms », « Exporter... » « S’internationaliser...
»
- Interroger votre Chambre de Commerce et d’Industrie : une équipe
de spécialistes est à votre disposition pour vous conseiller et
vous orienter dans votre action à l’international. Consulter le
site www.
- Renseignez-vous auprès d’entreprises qui exportent déjà
dans le pays ciblé.
- Créez vous un réseau : l’objectif est de couper et recouper
l’information, afin de vous faire votre propre idée, de vérifier
la bonne foi de vos contacts. Plus vous aurez d’informations et connaîtrez
le marché, plus vous serez pertinent dans vos questions et analyses pour
cerner vos clients, pour choisir votre agent, votre distributeur.
7. Techniques Administratives du Commerce International
Formez 2 personnes aux Incoterms, Moyens de Paiement, Douanes, Documents administratifs...
Il est indispensable d’avoir un Guide des Incoterms 2000. Pensez toujours
à noter sur les documents le point de livraison correspondant à
I’Incoterm choisi. Evitez de vendre ex-works.
Cependant, sur votre proposition de prix, vous pouvez distinguer le prix de
la marchandise (ex-works) et le coût du transport, et noter le prix global.
Attention, un FOB pour un américain équivaut à un CIF chez
nous. Il faut se référer aux Incoterms 2000 de l’International
Chamber of Commerce (conseil : notez le sur vos devis, contrats de vente, factures..,
pour plus de sécurité).
8. Offre commerciale
Pour établir le prix du produit que vous offrirez sur les marchés
étrangers, il faut prendre plusieurs facteurs en considération
:
- les coûts variables spécifiques à l’export : emballage
particulier, documents descriptifs en d’autres langues, transport, assurance
de la marchandise, assurance crédit...
- les frais fixes : les salaires du secrétariat et du commercial, la
documentation, les frais de déplacement, la participation aux frais ou
salon...
Pour être compétitif, le prix du produit devra non seulement inclure
ces coûts mais être établi en fonction de ce que le marché
le permet.
9.
Conditions de paiement
N’acceptez
pas tout, ne vous laissez pas dicter la règle du client.
Fixez-vous des règles avant de rencontrer les prospects, après
vous être renseignés sur les habitudes commerciales dans le pays
donné : délais de paiement, moyens de paiement...
Quand un
nouveau client va vous passer sa première commande pour un produit spécifique
(invendable à un autre client), soyez très vigilants. Informez-le
de vos conditions. Demandez un paiement d’avance, dont le montant correspondra
à votre prix de revient pour ne pas prendre de risque.
Si vous donnez
des conditions trop favorables au départ à votre client, il n’acceptera
pas que vous les modifiiez dans votre intérêt par la suite.
Crédit
documentaire : un crédit documentaire ne vous garantit pas contre un
impayé. S’il est irrévocable et confirmé, c’est
nettement mieux. Cependant le crédit documentaire exige énormément
de formalisme et de rigueur dans l’établissement des documents.
Renseignez-vous auprès de vos partenaires financiers pour éviter
toutes réserves ultérieures.
Lorsqu’un courant d’affaires régulier se met en place, mieux
vaut opter pour une SBLC (standby letter of credit).
Plus souple à mettre en place et moins onéreuse, elle est plus
facile à faire accepter commercialement.
Son emploi n’est cependant pas étendu à l’ensemble
des pays.
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